非理性消费心理的启示

在销售中，掌握一些非理性消费心理对销售员来说，非常必要，具体说来如下：

1．对偏重于理性思考的顾客对此类顾客，销售员应多同意他们的观点，要善于运用他们的逻辑能力与判断力强的优点，不断肯定他们。如果你善于肯定这类顾客的观点，那么他们就会很高兴，同时对你本人也会产生好感。比如，对方说：“我现在确实比较忙。”销售员就可以回答：“您在这样的领导位子上，肯定很辛苦。”

2．对反复无常型顾客对此类顾客，销售员要找到空隙趁热打铁，紧追不舍，否则只会遥遥无期，最后只得放弃。另外，一些顾客并不准备倾听或与销售员对话，甚至会攻击销售员，这时销售员仍然要保持愉快的心态，不要对顾客不敬。

3．对吹毛求疵型顾客对此类顾客应采取迂回战术。这类顾客疑心重，一向不信任销售员，片面认为销售员只会夸张地介绍产品的优点，掩饰缺点。这时销售员可采取迂回战术，先与对方“交锋”几个回合，但要适可而止，最后故意宣布“投降”，假装战败而退下阵来，宣称对方有高见，等其吹毛求疵的话说完之后，再转入销售的话题。

4．对个性稳重的顾客对此类顾客应小心谨慎。这类顾客注意细节，思维缜密，个性沉稳不急躁。无论销售员如何想方设法来说服他们，如果无法让他们自己说服自己，他们便不会购买。不过，销售员一旦赢得了他们的信任，他们又会非常坦诚。

与这种类型的顾客交谈应遵循以下策略：

—主动配合顾客的步调，包括语调和语速与他同步、情绪与他同步、语言文字与他同步。—要使顾客自己说服自己，千万不能替顾客作决定，只能提供顾客作决定的依据。

5．对果断型的顾客对此类顾客要善用诱导法。这类顾客对任何事情都很有自信，凡事不喜欢他人干涉。如果他们意识到自己的决策是正确的，就会积极地去做。在销售过程中，要善于运用诱导法将其说服。比如，先找出这种顾客的弱点，然后一步步诱导他们转移到产品推销上来。

6．对爱面子的顾客爱面子是人的通病，当销售员运用传统的销售方法不能成功销售的时候，不妨去冒一次险，对骄傲的、爱面子的顾客采取“讥讽”的方式来刺激他们的购买欲。但是，这种刺激不是对所有爱面子的顾客都管用，有时可能会使某些顾客恼羞成怒。因此，只有了解了顾客的心理，准确预测顾客的反应后，才能险中求胜。

7．对态度冷淡的顾客对态度冷淡的顾客要用情感去感化。销售员与顾客的交际就像在“谈恋爱”，能够把恋爱技巧运用到销售上的人一定是成功者。试想一下，如果销售员与这类顾客一见面就大谈商品、谈生意，那他们一定会失败。因为这类顾客对销售员的冷淡其实是出于感情上的警戒，只有解除这种警戒，利用情感去感化顾客，才能取得成功。

8．对挑剔、谨慎的顾客要向这类顾客传递自己的销售意图，让顾客深切地感受到他们的利益将会受到最大的保护。

消费边际效应，多买我就更便宜有一个饥肠辘辘的人，一口气吃了三张饼，当吃完第三张饼后感到饱了，于是心满意足。但仔细思量后，他发现自己犯了一个“愚蠢”的错误，那就是，早知第三张饼就能吃饱，前两张饼实在不该吃。

听了这个故事的人都会哈哈大笑，笑那个人愚蠢的可笑、可气。然而，如果从经济学的角度来看，这个故事说明了一个重要原理，即边际效用递减规律。

边际效用递减规律，是指随着消费数量的增加，效用不断累积，新增加的消费所带来的效用增加越来越微不足道。

我们都知道，对于吃饼的人来说，第一张饼的效用最大，在十分饥饿的状态下，他会以较高的价格去购买一张在平时看来价格昂贵得多的饼。然而，当第一张饼下肚后，即使没有填饱肚子，对饼需求的迫切程度也会远远低于第一张饼。以此类推，每增加一张饼所带来的满足程度，都会低于前一张饼所带来的满足程度，当吃得很饱时，总的满足程度最大，然而最后增加的那一张饼的效用，即带来的满足程度，几乎等于零。这时，如果吃饼人再继续吃下去，会导致胃痛或呕吐，那这最后吃下去的一张饼，即“边际饼”的效用就是负数，因此也会带来总效用水平的下降。

将这个吃饼的故事引申到商品的销售中来，我们可以据此分析出消费者的心理。一般来说，当一个人想在同一个商家手中购买两个以上的同一物品时，总爱与卖家讨价：“我一次买两个，你便宜一点儿吧。”其实，这就是“边际效用递减规律”的生动实例。同一物品，对于消费者来说，第二件的边际效用低于第一件，而第三件又会低于第二件。如果同一件商品一次买上成百上千件，自然也就会获得远远低于“零售价”的“批发价”。

销售员的业绩是通过销量来体现的。因此，为了尽可能地扩大销量，我们都希望顾客能在一次性购买尽可能多的量。然而，考虑到他们的“边际效用递减心理”，我们在销售中必须注意实施“多买少算”的销售策略。

在销售过程实施“多买少算”、“有买有送”的市场交易规则，就是“边际效用递减规律”最生动的体现。对于消费者的“多买少算”心理深入了解后，销售员既给消费者造成更“实惠”的感觉，又能为自己促进销量，这不正是我们所追求的“完美促销”吗？

我们在商场中常常见到酸奶、火腿、方便面等产品被捆绑在一起，并贴着“有买有送”、“买×赠×”、“加量不加价”等标签，消费者觉得这些东西真便宜，于是便将自己原本并不打算买的第二包、第三包甚至第八包……都放进了购物车。

还有许多消费用品推出的“实惠装”、“家庭装”，将一般为200毫升、400毫升的洗发水升级至1升、1.5升包装，消费者原本并不想一次买上那么多，但还是觉得买大包装划算，同样也是考虑到了消费者购买商品具有“边际效用递减”的心理。

类似典型的例子还有健身房、游泳馆、游乐场以及美容会所等服务场所和娱乐场馆提供的季卡、年卡。消费者在办理年卡后，往往在头两次享受服务或进行娱乐后，便没有了新鲜感，之后的消费实际上都是边际效用递减的，即便你不限消费次数，消费者也不会真的每天都来。

因此，销售员在促销时注意考虑到消费者的“边际效用递减心理”，在促销时通过批量销售或是办理年卡，以理性的或感性的说服技巧说服消费者，从而达到销售目的。

“免费赠送”，有赠品他才愿意买在美国，人们购买了一台新电脑，一定会发现硬盘上不只装着最新版本的操作系统，还包括最新版本的文字处理、电子表格制作、音乐播放和照片编辑等软件，当然还有最新版本的病毒防护软件。为什么厂商要免费附赠这么多软件呢？

软件用户很在意产品的兼容性。试想，要是科学家或者历史学家正和其他人合作开展一个项目，倘若他们都使用同一个文字处理程序，那么操作起来会简单得多。同样，要是企业主管跟会计使用同一套财务软件，那么报税也会便利得多。

从另一方面考虑，很多程序，比方说微软的Word，掌握起来有些麻烦，但用熟了这套软件的人，就不愿再学别的同类软件了，哪怕后者从客观上来讲更好用。

这就意味着，拥有并使用特定软件的好处，会随着使用者人数的增多而提高。这也给主流的程序厂商带来了难以估量的优势，使得其他厂商的产品很难打入市场。

这就是促销手段中“惠赠”的效果。“惠赠促销”也可称为“赠品促销”，是指对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇。“惠赠”既能使消费者在消费过程中觉得获得了“实惠”，同时也使得产品通过免费的惠赠打开了销路。尤其在新产品上市时，通过免费的赠送试用，有利于产品在上市之初获得广泛的认知度，正如上例中提到的软件公司，通过“惠赠”给顾客进行免费使用，从而有效地打开销路，培养忠诚的客户群体。

当然，我们为顾客提供免费的赠品也不能随意送，而应当送对东西，送出对我们主打产品的销售有利的赠品。酒吧赠送花生米的“惠赠促销”可以说是深谙送对东西之道。

不少酒吧一杯清水卖四块钱，免费的咸花生却供顾客随意索要。咸花生的生产成本显然比清水要高，为什么酒吧不送便宜的清水却要送成本更高的咸花生呢？

要知道，酒吧的一切促销行为都是为了促进酒吧的核心产品的销售。而咸花生与清水最大的不同就在于，咸花生和酒是“互补”的。酒客吃咸花生吃得越多，要点的啤酒也就越多。所以，酒吧愿意免费供应咸花生以带动啤酒的销量。

反之，水和酒是“不相容”的。酒客喝水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，酒吧把清水的价格定得很高，旨在打消顾客购买清水的积极性。

这就是“惠赠”的秘诀。凡是对我们的核心产品销售有利的，我们都可以对消费者大方地赠送；凡是不利于我们产品销售的，无论多么廉价，我们都不愿意免费提供给消费者。

事实上，我们给消费者进行“免费”的赠送与试用看似免费，但从经济学角度来说，消费者付出的时间与注意力都不是免费的，我们所获得的是比短期性利益回报更稀缺的消费者的时间与注意力的回报。消费者因为我们的免费赠送而对我们的产品感兴趣，同时愿意花时间来试用和了解我们的产品，并且在之后进行同类型商品的选择时会想到我们的产品。同时，在免费使用的过程中培养了消费者对我们产品的使用习惯，当我们不再免费赠送或是开发出与试用品相关的后续产品时，就不愁没有忠诚客户了。

氛围促销，给消费者一个“疯抢”的理由很多人都有这样一种想法：要搬新家了，通常会换一套新的家具、家电。拿电视机来说，到了商场一看，同样尺寸的液晶电视，价格相差很大，但很多人买的并不是价格便宜的，而是价格高的名牌产品。这个现象让人很困惑，据行家说，国内一线厂家生产的家电特别是电视机，其质量相差不大。

为什么人们选择价格高的呢？因为名牌产品给人信赖感，有时甚至是身份和地位的象征。当然，如果其他品牌的质量不如名牌的，这种选择在人们的情理之中，但在产品质量相同的情况下，这种选择显然是值得人们关注的。

人们对电视机的质量判断，并不是通过实践得来的。电视机不像日常生活用品那样经常更换，一台电视机通常要用上几年甚至十几年，因此人们无法积累感性经验。消费者的购买行为大多受报纸上公布的评比和调查结果影响，或是其他消费者的经验与推荐，如哪种电视机销量最高，哪种电视机评比第一，哪种电视机寿命最长等，而非完全依据消费者本人的理性。

有这样一句话：“市场上吆喝得最响的人，往往就是要卖出东西最多的人。”在信息爆炸的当代社会，已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代了。无论多么“物美价廉”的商品，都面临着巨大的竞争，都可能湮灭在大量的同类产品中。因此，销售人员的首要任务，就是通过有效的广告营销，招徕更多的顾客。只有顾客听到了你的“吆喝”，他们才可能关注你的产品。

我们在上文提到，消费者的消费行为不完全是理性的，他们在消费过程中可能受到各类因素的干扰，从而做出感性的消费决策。其中，广告和品牌的效应是干扰其做出选择的重要因素。

广告和品牌的效应实际上就是对于消费者的一种示范效应。示范效应就是指某个人（或群体）的行为被作为榜样，其他人向他（或他们）学习或模仿。

那么，人们为什么会形成这种趋势呢？

消费者在处理自己的收入与消费的相互关系时，会和其他消费者相比较。参照群体可能是消费者所属的群体，如所在的公司、行业，或是同属于一个年龄阶段的群体；也有可能是消费者喜爱或向往的群体的生活方式，成为努力要求达到的标准，因而会自觉或不自觉地追随这些群体的消费习惯。

其实，我们进行特价促销或是限时抢购时，也正是希望营造一种“群体疯抢”的抢购氛围，以对更多的消费者产生“示范效应”。参与抢购的消费者或许并不一定原本有购买此商品的打算，他们大多数都是受“疯狂人群”的感染，不由自主地被卷入抢购狂潮中，购买这种平时也许不屑一顾的商品。另外，有些人看到别人的衣服漂亮，或是关注到某款服装今年流行，不管自己穿着好不好看，也要买一套穿在自己身上。这些都是由于其他消费者的“示范效应”而引发的跟风行为。

因此，销售员在销售过程中，注意积极地营造促销的氛围，给消费者树立“示范”的榜样，绝对是聪明的行为—因为“示范效应”下，你赢得的不仅仅是一位顾客，而是一群顾客。

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